A Importância de Autenticidade e Conexão com Consumidores
O papel da cultura no universo do marketing e das marcas ganhou destaque na recente edição do South by Southwest (SXSW). Num cenário onde apenas patrocínios não garantem mais a relevância, empresas, incluindo as mais reconhecidas globalmente, devem se esforçar para conquistar o espaço junto ao consumidor. O CMO da PepsiCo Foods, Hernán Tantardini, trouxe à tona reflexões importantes sobre essa dinâmica durante o painel intitulado “Belonging is Built: How Brands Earn Their Place in Culture”.
Com presença em 99% dos lares dos Estados Unidos, Tantardini descreveu sua posição como “meu pesadelo”, numa declaração bem-humorada sobre os desafios de manter a relevância em um mercado tão saturado. A divisão de alimentos da PepsiCo é avaliada em impressionantes US$ 23 bilhões, o que ressalta a magnitude do desafio. “Identificar as ocasiões de consumo e o papel da marca é crucial para ativar e impulsionar o crescimento”, destacou.
Ele exemplificou o caso da marca Lay’s, que, apesar de ser a maior fabricante de batatas fritas do mundo, está presente em apenas 1,5% das ocasiões de consumo de alimentos. Para Tantardini, o foco deve estar em explorar essas oportunidades, ao invés de se apoiar apenas no status de liderança de mercado.
Cultura e Comunidade: Lições da História
Brad Ross, head de parcerias globais e marketing de social media do Bank of America, compartilhou sua experiência pessoal ao crescer na África do Sul durante a transição do Apartheid, um período que lhe ensinou sobre o poder de unir um país dividido através do esporte. Ele lembrou do impacto positivo que a Copa do Mundo de Rugby teve em 1995 e o que a Copa do Mundo de Futebol de 2010 representou para a nação.
“Pude testemunhar como o esporte tem a capacidade de transformar uma sociedade”, refletiu Ross. No contexto da sua atuação no Bank of America, a instituição obteve um impacto econômico significativo, arrecadando quase US$ 800 milhões durante a Maratona de Chicago, onde a maioria dos participantes era de fora do estado de Illinois. Além disso, a empresa direcionou US$ 50 milhões para projetos de caridade através da Maratona de Boston.
Construindo Relações com os Consumidores
A proximidade com o consumidor é uma prioridade para a Unilever. Kathleen Dunlop, CMO da divisão de Beleza e Bem-Estar da Unilever na América do Norte, afirmou que os produtos da marca estão presentes em aproximadamente 99% dos lares dos EUA. “Nosso papel é manter uma intimidade com os consumidores”, explicou Dunlop, enfatizando a importância de compreender as aspirações e necessidades dos clientes.
Entre as iniciativas bem-sucedidas, destaca-se a campanha Vaseline Verified, que ganhou o Grand Prix de 2025 em Health & Wellness no Cannes Lions, resultando em um aumento de 43% nas vendas. A estratégia pautou-se na cocriação com os consumidores, fortalecendo a relação entre a marca e o público.
Atenção às Armadilhas da Inautenticidade
No entanto, Tantardini alertou sobre o risco da inautenticidade: “Procuro evitar justificar tudo pela cultura”, revelou, enfatizando que as marcas não devem forçar sua inclusão em movimentos que os consumidores considerem superficiais. Ele sugeriu que as equipes de marketing sejam compostas por profissionais que realmente compreendam e possam amplificar a marca no contexto cultural atual.
Brad Ross também destacou a importância de conhecer a indústria em que se está inserido. Ex-executivo da Coca-Cola, ele mencionou a necessidade de ser autêntico ao interagir com artistas e ao desenvolver campanhas. Citou uma colaboração recente da Coca-Cola com a música, onde artistas como J Balvin e Amber Mark interpretaram uma nova versão de um clássico, mostrando que entender as nuances do setor é fundamental para construir uma conexão genuína.
“Agir da maneira certa é essencial. Caso contrário, a iniciativa pode parecer apenas um cheque assinado, sem a verdadeira essência que os consumidores esperam das marcas”, concluiu Ross. Ao fomentar uma relação verdadeira com os consumidores e respeitar a cultura local, as marcas são capazes de obter não apenas sucesso comercial, mas também reconhecimento e lealdade.